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海南旅游開發應告別官員政績導向
來源：
作者：王吉拉 2009-02-24
2008年底，海南省旅游局制定的國際旅游島總規劃進京趕考了。據報道，在北京獲得“一致好評”。但作為一名參與海南國際旅游島總規劃的咨詢專家，我覺得如果按照這個總規劃去打造，海南國際旅游島的坐標體系不高。
后旅游時代過去的30年，不僅承載了中國大國復興的光榮與夢想，而且銘刻了一個旅游大國崛起的“辛”路歷程。30年來，中國旅游的每一次關鍵性的轉型甚至轉折，都發生在8和9之際的年份，差不多正好10年一次轉型。
真正具有現代意義的中國旅游事業始于1978年。這一年，中國旅游局正式改名為中國旅游事業管理總局。1981年，國務院成立旅游領導小組，并做出《關于加強旅游工作的決定》。1985年9月的全國旅游工作會議明確提出“從單一的抓國際旅游轉型為國際、國內旅游一起抓”。之后10年的中國旅游，發展的主要是國際旅游，我把它形容為“西風東漸”：即伴隨改革開放出現的出境旅游熱和入境旅游熱。
1989年中國旅游第二次轉型，國際游客的減少和國內人民生活水平的提高，帶來了國內旅游尤其是城市旅游的蓬勃發展，旅游主體開始市民化、工薪化。
1999年，中國正式開始實行黃金周。1999年國慶節第一個旅游黃金周空前火爆，中國旅游正式開始進入“假日旅游”時代。這一次轉型，不僅帶來了中國持續10年的旅游井噴行情，而且旅游不再是可望不可及的“貴族消費”，而是尋常百姓家的大眾消費，旅游主體大眾化的特征日益顯現。但是在2008年，持續了10年的旅游黃金周正式宣告結束。
2008年，對于世界，對于中國，對于旅游，注定都是非同尋常的一年。改革開放以來的中國旅游的第四次轉型，將從2009年正式開始?？梢钥隙ǖ氖?，中國旅游的這一次轉型將具有劃時代的意義，它不再是前幾次10年一個輪回的量變，而是一次深刻的質變。中國旅游將正式進入“后旅游時代”。
我們的時代已經進入消費時代，但我們的旅游，還停留在生產時代、活動時代，對于大多數市民來說還是稀缺奢侈品，而不是日常消費品?！昂舐糜螘r代”的旅游，將是飛入尋常百姓家的一種平常生活，人們將像消費日常生活必需品一樣消費旅游。更重要的是，旅游將成為尋找內心的方式。
這30年，中國城市化進程不斷加快，城鎮變身城市，城市變身都市，農民變身工人，演繹了一場聲勢浩大的當代“農村包圍城市”運動。因此，現代城市居民中那部分有錢、有閑和有愿望進行旅游活動的旅游消費群體，無論白領、藍領、商務、公務，還是政府官員和大中學生，他們的共性在于，他們曾經都是農民，來自鄉村，與農村有著千絲萬縷的聯系，他們屬于“城市移民”，而不是一般意義上那些土生土長的“城市居民”。
這就決定了這30年來，中國旅游實際上一直是城市旅游唱主角，但隨著時間的推移，人們逐漸開始對曾經夢寐以求的城市生活不再擁有新鮮感、神秘感。相反，城市的擁擠和生活的緊張，使人們開始憶念過去，追夢農村，城市旅游遂開始向鄉村旅游轉型過渡。
而在國際上，“城市病”的出現是誘發全球狂熱追求旅游的誘因，身在繁華國際大都市的人們，更渴望一個可以靜聽林語葉曲、鳥鳴蟲吟，可隨時融入自然的家。與建筑一樣，旅游同樣存在物理功能和精神功能兩方面的作用，甚至在一定程度上精神功能的意義更大于物理功能。正是這種精神層面的訴求，使得海南不僅應該是景觀和文化概念的載體，而且更應是提供豐富情感的交流空間，使得來這里的人們，獲得一把心靈自由和人性關懷的“密鑰”。
提供一種精神上的寄托和慰藉，是海南旅游對于世界旅游最核心的價值體現，海南旅游應該成為現代人的一碗心靈雞湯。因此，海南國際旅游島，絕不是簡單的景觀視野概念，它不但有厚重的價值底蘊，更有深層次的人文情感。環境、文化、精神和價值所有這些渴望和期盼，都要能在海南國際旅游島中找到。
海南提出打造國際旅游島，是旅游發展情勢使然，是中國“后旅游時代”命題的一種海南求解和海南反映。海南旅游遇到的根本性問題，是游客變了，旅游消費需求和動機變了。而由中國游客裂變為國際游客，這又是一個全新的大問題。原來我們是針對國內市場來生產產品，未來，就要以國際游客為主導來設計產品、整合資源和營銷推廣了。旅游消費主體在裂變，市場格局在裂變，海南旅游不裂變不行。
海南的訴求海南旅游總規劃將海南島劃為三大塊，即東部的“中國椰樹海岸”，中部“海南島國家公園”，西部的“海南島金色西岸”。我認為這還不夠，從這個規劃里，我讀不到海南作為一個整體，到底要呈現給世界什么？海南旅游到底是什么？旅游賣的既不是資源，也不是產品，而是概念，即產品的核心價值，實質就是海南國際旅游島的“品牌”建設。
總規劃并沒有清晰回答，國際旅游島的核心命題是什么？不解決整個海南旅游規劃的核心概念，劃片規劃這種規劃方式在規劃界已經被淘汰，或者說落伍了。深圳華僑城賣的是“歡樂”，九寨溝賣的是“童話”，海南賣什么？眾說紛紜。有人說，賣生態；有人說，賣熱帶氣候；還有人說，可以到海南島來發呆。以前曾經流行的口號是“椰風海韻醉游人”，最近三亞打的是“美麗三亞，浪漫天涯”這張牌。
其中，最誘人的是“自由島”，這個概念我們不用急于表示贊成或否定，至少相對“生態牌”、“發呆牌”和“美麗牌”這類其他地方爭相出手的牌子，它有新意，值得去論證。提出者認為，海南是一塊自由的土壤，被譽為中國民營企業家三大搖籃之一，海南可以從這里出發，將自由作為自己的核心價值觀，將海南打造成精神財富增值銀行。從熙熙攘攘浮躁不安的生活圈中走來的人，到海南島，可以沐浴自由，慰藉心靈?！白杂蓫u”只是一種可能，它現在還不是答案，雖然它在海南民間很有市場。
在中國，海南這種熱帶氣候主導的海洋資源，是唯一的，在國際上也居于領先地位?，F在已經成功的國際度假旅游目的地，排在第一位的要素是氣候，而不是資源或產品，這是我們很多中國人沒有想到的，我們國內旅游從來不把氣候作為核心要素。其次，就是與這種氣候相伴的土著生活方式，游客就是喜歡體驗異域生活。海南有黎族生活方式，有海濱漁民生活方式等等，這些都是原汁原味的賣點。
因此，提煉海南國際旅游島的核心價值應從人的生活方式的角度去打造，那樣會更有魅力和潛力。資源是重要的，但是相對價值觀，它是其次的，因為未來旅游是一種價值追求，關乎精神財富。比如日本沖繩島，它的核心概念叫“慰藉的島嶼”，意在為日本本土大都市一族提供一個撫慰心靈的港灣。未來，海南旅游除了繼續服務觀光客，可以主打度假+生活的模式，倡導一種“到海南生活”的旅游方式，讓游客走出度假區，走入海南民間體驗海島生活方式。
海南國際旅游島相對現代城市而言，應該定位在一種“鄉村特產”；相對世界各國而言，應該定位在海南特色。海南國際旅游島打造過程，也就是鄉村特產尋找現代都市旅游價值的過程，海南特產尋找國際旅游價值的過程。海南鄉村特產的旅游個性和屬性是海南旅游的靈魂。如果海南旅游作為一種“鄉村特產”來打造，將具備世界旅游價值。
旅游為誰？我們到底是為了誰去建設海南國際旅游島？這是海南國際旅游島建設的一個根本問題。遺憾的是，這個問題一向被我們所忽視，但海南國際旅游島的精神基石在民眾，必須把全體海南人民的利益放在一個恰當的位置，以往以犧牲當地百姓利益的思想和做法必須徹底糾正過來，如果沒有給海南的老百姓實現自我價值的渠道，沒有給他們帶來實實在在的利益，他們就不僅不關心、不支持、不去履行責任，甚至還會用腳投票。
現在，很多官員還是把旅游當作發展經濟，拉動GDP的一個工具，他們把旅游作為政績工程，根本沒有民眾意識。他們從來不提，發展旅游的根本目的是提高人們的生活品質。用主流政治話語來說，發展旅游應該作為海南整體發展的潤滑劑，構建和諧社會的著力點。因此，海南國際旅游島事實上面臨這樣一個抉擇，到底是政績導向還是科學發展的民生導向？
我強烈呼吁，海南建設國際旅游島，再也不能拿旅游作為一個單純的經濟指標來考量，而應該真正為全體海南百姓、全國人民乃至全世界人民打造一個生活樂園，要站在這樣的戰略高度和角度來認識國際旅游島。海南國際旅游島不僅是海南省的，海南這么稀缺的熱帶海島資源絕對不能在“GDP崇拜”的魔棒下毀于一旦。
前些年，海南旅游在開發的過程中，遍地開花，片面追求規模擴張和數量擴張，今年搞一個景區，明年搞一個景區。當前，海南的重心是，如何在現有的景區里面不斷豐富和增加內容。我基本上走遍了海南所有的旅游景點，但都沒什么東西好看，缺內容，游客有錢都無處消費。真正的精品景點，應該是我玩一天兩天都玩不完，比如美國迪斯尼樂園。這是一個關鍵點，海南不要急著去搞一堆不三不四的景點，這是資源浪費。
如果海南國際旅游島打造，能夠告別政績導向，避免功利性傾向，那將是海南旅游一次里程碑式的超越。
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